Preporuka Vijeća za medije o načinu označavanja AVKK u elektroničkim publikacijama
Pravni okvir
Način i trajanje označavanja pokroviteljstva audiovizualnih medijskih usluga, programa i sadržaja elektroničkih publikacija uređeni su člankom 22. stavkom 1. Zakona o elektroničkim medijima („Narodne novine”, br. 111/21. i 114/22.; dalje: Zakon) te Pravilnikom o načinu i trajanju označavanja programa pod pokroviteljstvom („Narodne novine”, br. 106/22.; dalje: Pravilnik).
Ti propisi polaze od dvaju načela. Prvo je urednička odgovornost: pružatelji medijskih usluga, uključujući pružatelje elektroničkih publikacija, moraju zadržati uredničku neovisnost i kontrolu nad sadržajem koji objavljuju. Drugo je transparentnost: urednički sadržaj mora se jasno razlikovati od svake vrste audiovizualne komercijalne komunikacije. Svrha je zaštititi publiku od prikrivenih audiovizualnih komercijalnih komunikacija i od rizika financijske štete, zaštititi zdravlje stanovništva te spriječiti neprikladno pokroviteljstvo (cigarete i drugi duhanski proizvodi, lijekovi na recept, liječenje i sl.).
Pružatelji medijskih usluga dužni su osigurati da se na njihov sadržaj ni u kakvim okolnostima ne utječe na način koji zadire u njihovu odgovornost i uredničku neovisnost.
Zakon i podzakonski akti doneseni na temelju njega jasno razlikuju pokroviteljstvo od oglašavanja. Pružatelji medijskih usluga stoga se upućuju da audiovizualnu komercijalnu komunikaciju označavaju u skladu s tim propisima.
Povod preporuci
Sadržaji koje na partnerskim elektroničkim publikacijama distribuiraju domaće i globalne platforme za preporuku sadržaja moraju biti jasno označeni, ovisno o tome je li riječ o pokroviteljstvu ili o oglasu.
Agencija za medije već dulje vrijeme zaprima upite i pritužbe građana, industrijskog sektora te institucija na audiovizualne komercijalne komunikacije koje se distribuiraju na taj način. Pritužbe se odnose na zavaravajuće oglašavanje, zaštitu maloljetnika te oglašavanje medicinskih pripravaka, metoda liječenja i lijekova (npr. za hrkanje, prostatitis, tinitus, dijabetes), praćeno isticanjem zdravstvenih i prehrambenih tvrdnji.
U vezi s potonjim, prema članku 35. stavku 2. Zakona oglašavanje lijekova, medicinskih proizvoda i liječenja mora odgovarati uvjetima propisanima zakonom kojim se uređuje područje lijekova i zakonom kojim se uređuju medicinski proizvodi, podzakonskim aktima donesenima na temelju tih zakona te odredbama samog Zakona.
Vijeće posebno upozorava na prijave građana o oglasima koji se putem ovakvih platformi prikazuju i na najposjećenijim elektroničkim publikacijama, a vode na internetske stranice koje izgledom oponašaju stranice etabliranih medija i lažnim obećanjima o državnim isplatama ili zaradi putem navodnih investicijskih aplikacija navode korisnike na uplatu novca, pri čemu pružatelji elektroničkih publikacija na prijave čitatelja ne odgovaraju niti takve oglase uklanjaju.
Stajalište Vijeća o označavanju
Vijeće smatra da pokroviteljski odnos nije jasno označen:
- ako se natpis „Sponzorirano”/”Pokrovitelj” prikazuje samo u tzv. hoveru, odnosno tek kad korisnik pokazivačem miša prijeđe preko slike;
- ako je sadržaj označen samo natpisom „Više s weba”, „Odabrano za vas“, Promovirano“ i slično. Ovakve oznake nisu jasna komunikacija čitatelju da se radi o AVKK sadržaju
- ako oznaka ne otkriva tko je pokrovitelj.
Članak 5. stavak 3. Pravilnika propisuje da se pokroviteljski odnos označava riječju „pokrovitelj”, koja mora biti jasno čitljiva na pozadini i jasno povezana s imenom, žigom, ugledom, aktivnošću, proizvodom ili uslugom pokrovitelja. Odnosno, pokrovitelj pritom mora biti identificiran sukladno članku 2. Pravilnika; sadržaj pod pokroviteljstvom mora biti jasno označen kao takav imenom, znakom tvrtke i/ili drugim simbolom pokrovitelja, primjerice upućivanjem na njegov proizvod, uslugu ili žig, pa oznaka koja ne otkriva tko je pokrovitelj tu obvezu ne ispunjava.
Oznake pokrovitelja ne smiju sadržavati oglasne poruke ni pozive na akciju.
Sve takve zasebne cjeline u elektroničkoj publikaciji moraju biti grafički oblikovane tako da udovoljavaju članku 22. stavku 1. Zakona, koji, među ostalim, propisuje da se publiku mora jasno obavijestiti o postojanju sporazuma o pokroviteljstvu.
Razgraničenje pokroviteljstva i oglašavanja
Prema Zakonu i Pravilniku, pokroviteljski sadržaji objavljeni u takvim cjelinama ne smiju izravno poticati na kupnju ili najam robe ili usluga, osobito posebnim promotivnim upućivanjem na tu robu ili usluge.
Prema članku 4. Pravilnika, pokroviteljske poruke moraju biti neutralne i neovisne o sadržaju audiovizualnog programa te se moraju lako razlikovati od oglašavanja i teletrgovine, koji se od drugih dijelova jasno odvajaju vizualnim/grafičkim i zvučnim sredstvima.
Posebnim promotivnim upućivanjem osobito se smatra:
- neposredno pozivanje na kupnju ili iznajmljivanje robe ili usluge;
- navođenje cijene, prednosti, kvalitete ili učinkovitosti robe ili usluge pokrovitelja ili njegova položaja na tržištu;
- navođenje mjesta, broja telefona putem kojega se može kupiti ili zakupiti roba ili usluga ili adrese gdje se može kupiti roba,;
- reklamni slogan kojim se upućuje na kupnju ili iznajmljivanje robe ili usluge pokrovitelja.
Zaključno
Vijeće za medije stoga preporučuje da svaka cjelina u kojoj se prikazuju sadržaji distribuirani putem takvih platformi za distribuciju oglasa i preporuku sadržaja ima stalno vidljiv naslov koji nedvojbeno otkriva njezinu komercijalnu narav te da svaka pojedinačna stavka unutar nje nosi vlastitu oznaku, uočljivu bez klika, prelaska pokazivačem ili pomicanja stranice, jednako na računalu i na mobilnom uređaju. Oznaka mora identificirati pokrovitelja odnosno oglašivača, a ne samo platformu koja sadržaj distribuira, jer naziv ili logotip posrednika korisniku ne govori tko stoji iza poruke. Pritom o tome je li riječ o pokroviteljstvu ili o oglasu ne odlučuje naziv koji sadržaju daje distributer, nego njegovo težište: ako je ono na proizvodu ili usluzi, njihovoj cijeni, svojstvima ili učinkovitosti, odnosno na pozivu na kupnju, riječ je o oglasu i tako ga treba označiti. Ugovor s platformom za distribuciju sadržaja ne oslobađa pružatelja elektroničke publikacije uredničke odgovornosti za ono što se na njegovoj publikaciji prikazuje.
Vijeće nadalje preporučuje pružateljima elektroničkih publikacija da čitateljima osiguraju vidljiv i jednostavan način prijave oglasa za koje sumnjaju da su prijevarni ili zavaravajući, da prijavitelju odgovore u razumnom roku te da takve oglase uklone bez odgode čim za njih saznaju. S platformama za distribuciju sadržaja i oglasa trebalo bi ugovoriti obvezu prethodne provjere oglašivača, zabranu oglasa koji oponašaju izgled ili naziv medija i javnih institucija te trajno isključenje oglašivača koji takve oglase plasiraju.
Vijeće za medije ovom preporukom ponovno skreće pozornost pružateljima elektroničkih publikacija na obvezu usklađivanja poslovanja s važećim propisima.
Zakonski akti:
Zakon o elektroničkim medijima
Pravilnik o načinu i trajanju označavanja programa pod pokroviteljstvom
Prethodna preporuka:
